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Pianificazione o spontaneità?

pianificazione comunicazione
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Se per te strategia e pianificazione sono sinonimo di perdita di spontaneità, e temi che rendano meno efficace la tua comunicazione, questo post fa per te! Vedremo come pianificare i tuoi contenuti non significa sacrificare naturalezza ma, al contrario, riuscire ad essere sempre coerente con quello che sei, con i tuoi valori e con gli obiettivi che vuoi raggiungere per poterti adattare ai cambiamenti, alle novità, ma anche agli imprevisti che cambiano le carte in tavola.

In un momento in cui stories, contenuti in diretta e real time marketing sembrano fare da padroni, l’obiezione che la pianificazione faccia perdere la spontaneità sembra più che legittima. In una fase storica in cui la nostra quotidianità è stata stravolta e in cui la nostra comunicazione deve per forza cambiare, che senso ha il piano editoriale che avevamo preparato?
Questa volta voglio partire dalla fine, da due punti fermi, per poi andare a ritroso nel ragionamento.

  • Pianificare la propria comunicazione non significa chiudersi in una gabbia rigida che soffoca spontaneità e naturalezza e nemmeno essere impermeabili ai cambiamenti.
  • Pianificare la propria comunicazione significa invece essere flessibili e pronti ad adattarci a quei cambiamenti proprio perché abbiamo sempre chiaro dove stiamo andando e perché.

Ma cosa significa avere una strategia e pianificare la propria comunicazione? Credo che gran parte della diffidenza derivi dal fatto che non è chiaro cosa s’intenda con questi termini e a cosa servano, cerchiamo quindi di fare un po’ di chiarezza.

Strategia di comunicazione

Sottovalutata, bistrattata e spesso non pervenuta, la strategia dovrebbe invece essere alla base di ogni progetto di comunicazione, piccolo o grande che sia.
La dimensione, il fatturato, il numero di dipendenti qui non c’entrano nulla. Che tu abbia una piccola attività con un sito monopagina e un profilo Instagram, oppure un’azienda strutturata presente su più canali, dovresti avere ben chiaro perché hai scelto proprio quegli strumenti e come li vuoi usare. Solo se hai definito quali sono i tuoi obiettivi di comunicazione, chi è il tuo pubblico e in quale contesto operi, puoi sapere quali sono i canali giusti da presidiare e i contenuti da produrre.
Sto dicendo cose scontate? Se per te è così, significa che stai già lavorando bene, ma se le dico e le ripeto (e poi le ripeto ancora!) è perché la situazione più frequente che incontro è di professionisti, ma anche piccole aziende che comunicano vivendo alla giornata, senza una rotta ben precisa. Spesso spendono molto tempo a creare contenuti che però non portano risultati perché appunto mancano i passaggi precedenti: conoscere il proprio pubblico e i suoi bisogni, individuare gli argomenti giusti e il modo di trattarli e stabilire quali obiettivi si possono raggiungere con ciascuno strumento.

Se poi parliamo di monitoraggio, parte fondamentale della strategia perché è il momento in cui si verifica se le ipotesi fatte sono corrette, la situazione è anche peggiore: siti web senza Google analytics installato, Facebook o Instagram Insight mai aperti, idee confuse sul tempo e sulle risorse investite per il marketing.

Forse è la parola strategia a far paura, a confondere le idee, a respingere. È una parola che deriva dal linguaggio militare e, in effetti, se non pensi ai tuoi clienti come a vittorie da conquistare, a chi fa il tuo stesso mestiere come a nemici da sbaragliare e al contesto in cui ti muovi come a un campo di battaglia, posso capire che il termine non ti piaccia. Ti dirò di più, con questa accezione non piace nemmeno a me che della comunicazione ho una visione totalmente opposta. Se però andiamo a vedere la definizione di Treccani, dopo il contesto militare, c’è questo:

“Nell’uso corrente, modo di agire, di procedere e sim., accortamente diretto al raggiungimento di un fine”

Quell’accortamente diretto al raggiungimento di un fine è la chiave: c’è un perché alle azioni che facciamo e c’è la consapevolezza nel farle. Ci sono i risultati da ottenere (vendere come ultimo fine e tutti i passaggi precedenti necessari) e c’è un modo, pensato, per raggiungerli.

Pianificazione: piano e calendario editoriale non sono la stessa cosa

Stabilita l’importanza di avere un modo di agire che ci porti in maniera accorta a raggiungere il nostro fine 😉 passiamo alla pianificazione vera e propria.
Qui ci tengo subito a fare una distinzione tra due strumenti che vengono spesso confusi: il piano e il calendario editoriale.
Il piano è il documento che raccoglie, schematizza e concretizza in azioni la tua visione strategica.
Il calendario è, invece, lo strumento che ti serve per stabilire in quali giorni pubblicherai i post su social, newsletter e blog.

Puoi avere un calendario perfetto e organizzato anche senza un piano editoriale. In quel caso però avrai solo un elenco ordinato di post (magari in una bellissima agenda o in un tool online super yeah) senza però tutto quello che abbiamo detto fino ad ora sull’avere chiaro cosa fai e perché lo fai, e perdendo quindi gran parte dell’utilità di questo strumento.

Il piano deve essere la tua bussola che ti indica in ogni momento la strada che devi seguire: nel piano metti nero su bianco la strategia con i risultati e il target che vuoi raggiungere, gli strumenti attraverso i quali vuoi raggiungerli, gli argomenti che tratterai e il modo in cui le tratterai…
È avendo ben presente il piano che ogni mese o ogni settimana potrai programmare con facilità i tuoi post nel calendario senza perdere tempo e con la certezza di essere coerente ed efficace.

Spontaneità e naturalezza

Chiudo l’articolo tornando finalmente alla domanda iniziale: pianificare la propria comunicazione significa perdere spontaneità? Come ti ho anticipato all’inizio è proprio il contrario perché avere una strategia concretizzata in un piano ti permette di:

  • programmare con anticipo i contenuti evitando il panico da “oggi cosa pubblico?” e gli account abbandonati
  • creare contenuti “in diretta” più velocemente e rimanendo coerente con quello che sei e con il tuo modo di comunicare. Ma, aggiungo, anche scegliere a priori se i contenuti in diretta fanno per te e ti sono utili
  • adattarti ai cambiamenti, alla novità e agli imprevisti

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