Per promuovere un’azienda, per vendere un prodotto o servizio, per raccogliere richieste di preventivo, per portare più persone nel punto vendita, ci sono diversi approcci, strategie e strumenti, non tutti adatti a tutti e non tutti adatti a tutte le situazioni e a tutti i contesti. Conoscerli ti permette di capire qual è o quali sono i più adatti a te e di scegliere con consapevolezza (sì, sempre lei!) la tua strada.
In questo articolo voglio parlarti dell’inbound marketing, un metodo per trovare clienti online basato sui contenuti, sulle connessioni, sulle relazioni e sulla personalizzazione dell’esperienza.
Inbound marketing cos’è
Come ti ho accennato nell’introduzione, l’inbound non è l’unico modo di fare marketing, ma è uno dei possibili approcci. Sicuramente è quello in cui mi ritrovo di più e quello che applico ai miei progetti e ai progetti dei clienti perché è un modo di fare marketing che mette al centro le persone, studiandone i bisogni, gli interessi, le emozioni e, sulla base di questi, progetta i contenuti e costruisce un percorso di vendita e di acquisto basato su quella specifica realtà.
Ma per capire cosa intendo quando dico che non è l’unico metodo, partiamo da una definizione di inbound marketing:
“L’Inbound Marketing è una metodologia di business che attrae clienti creando contenuti ed esperienze di valore e personalizzati”
Quella che ho utilizzato è la definizione di inbound data dai fondatori di Hubspot, Brian Calligan e Dharmesh Shah, per spiegare un nuovo modo di fare marketing opposto al tradizionale outbound.
Outbound marketing cos’è
Per capire dove sta la novità dell’inbound (che ormai più novità non è perché Hubspot parla di inbound dal 2005…) dobbiamo definire l’outbound marketing, ovvero il cosiddetto marketing tradizionale basato su mezzi di comunicazione di massa (televisione, stampa, pubblicità, telefonate a freddo, porta a porta…) dove:
- la comunicazione di solito è unidirezionale (non prevede il dialogo con i consumatori)
- il messaggio viene mostrato a persone che non necessariamente hanno dimostrato prima interesse per quel prodotto o servizio. Da qui l’altra definizione dell’outbound marketing, in accezione negativa, come marketing dell’interruzione perché va a rivolgersi a un cliente freddo interropendo ciò che sta facendo in quel momento (pensa allo spot durante un film, alle telefonate delle compagnie telefoniche per proporti il nuovo vantaggiosissimo piano mentre stai cenando, al volantino consegnato mentre stai uscendo con il carrello stracarico, in ritardo, dal supermercato…)
- il messaggio, dovendosi rivolgere a un pubblico di massa, è generico e non studiato su specifiche caratteristiche
- è di solito più difficile da misurare
Marketing inbound: come funziona
Ora che abbiamo visto cosa si intende con outbound capisci subito come l’inbound sia il suo opposto.
L’obiettivo dell’inbound, infatti, non è andare a proporre i nostri prodotti a persone che magari non saranno mai interessate a noi, ma di farci trovare dai nostri potenziali clienti accompagnandoli lungo un percorso che da sconosciuti li porta ad essere visitatori, contatti, clienti e infine promotori:
- li intercettiamo e attiriamo nei nostri canali dove possono trovare contenuti interessanti. Come lo facciamo concretamente? Dipende dalla strategia ma per farti alcuni esempi: con la SEO che ci permette di intercettare le ricerche collegate ai nostri prodotti, servizi o argomenti; con una campagna a pagamento nei social dove abbiamo definito un pubblico specifico; con un post condiviso da un nostro cliente soddisfatto. Raccontiamo di noi, intratteniamo, educhiamo, rassicuriamo le persone che arrivano nei nostri canali e un po’ alla volta costruiamo un dialogo e un legame.
- Portiamo alla conversione, che può essere la richiesta di informazioni o un preventivo oppure l’aggiunta al carrello di un prodotto
- Trasformiamo i nostri contatti in clienti arrivando alla vendita del nostro prodotto o servizio.
- Deliziamo i nostri clienti fidelizzandoli, per fare in modo che tornino da noi e ci consiglino a parenti, conoscenti e amici. Come? Con promozioni e offerte dedicate, ma non solo, anche con contenuti e attenzione verso chi ci ha scelto, verso i suoi bisogni, problemi e interessi.
Tutte queste fasi sono rese possibili da diversi strumenti, azioni e tipologie di contenuto. Sito web, social, newsletter, blog, freebie, database contatti, landing page, SEO, testi, video, grafiche, audio, automazioni mail, interazione con il pubblico, brevi post, contenuti pilastro… tutto lavora insieme con una precisa strategia per condurre le persone lungo il percorso di acquisto, o funnel (anche se a me questo termine, un po’ troppo abusato non piace un granché).
Quali strumenti usare per l’inbound marketing
Ora che abbiamo visto cosa significa inbound marketing e come funziona, vorrei scendere ancora più nel concreto per vedere quali sono gli strumenti e le azioni che di solito si mettono in campo in una strategia di inbound marketing.
Ti premetto già che non in tutti i casi vanno usati tutti gli strumenti perché, come sempre, dipende dalla strategia e le strade per arrivare a uno stesso obiettivo possono essere diverse!
Sito web
Se lavori con l’inbound dovrai avere un sito web che non solo sia bello da vedere ma che sia anche ottimizzato lato SEO per intercettare le ricerche delle persone collegate ai tuoi prodotti e servizi. Se, per esempio, proponi servizi fotografici per matrimoni, sarà importante che il tuo sito compaia nel momento in cui le persone cercano questo servizio su Google o sugli altri motori di ricerca.
Altro punto molto importante è che il sito sia studiato per accompagnare i potenziali clienti a compiere le azioni che desideri e che siano presenti le cosiddette call to action che invitano a iscriversi alla newsletter, richiedere informazioni, compilare un form per un preventivo, aggiungere un prodotto al carrello…a seconda di quello che vuoi che facciano le persone.
Blog
Il blog può esserti utile per raccontarti ma anche per intercettare le ricerche informazionali delle persone. Tornando all’esempio di prima dei servizi fotografici per matrimonio, potresti per esempio fare un articolo sul come scegliere il fotografo per il matrimonio.
Social
I social servono per attirare le persone che non ti conoscono, per dialogare con chi già ti conosce raccontando di te e di quello che offri, per dare contenuti utili e interessanti, magari più leggeri e veloci rispetto a quelli del blog.
Newsletter
La newsletter è uno strumento validissimo per rafforzare la relazione con il tuo pubblico. Pensaci, hai la possibilità di entrare in uno spazio molto più raccolto e intimo rispetto ai social.
Campagne
Le campagne a pagamento sui social o sui motori di ricerca possono servirti per raggiungere nuovi pubblici ma anche per recuperare chi già ti conosce. Parola d’ordine qui è studiare bene la targetizzazione.
Lead magnet
Freebie, scaricabili, template sono tutti materiali utilissimi per alimentare il tuo database di contatti, calamite per raccogliere nuovi lead.
Landing page
Le landing page e le sales page all’interno del sito possono servirti in fase di conversione per raccogliere contatti, iscrizioni, vendite.
Dati analitici
I dati che puoi raccogliere dai tuoi canali e online sono fondamentali sia per capire se la tua strategia sta funzionando sia per studiare il tuo pubblico.
Dopo questa carrellata di strumenti e tecniche ci tengo a farti osservare una cosa: quello che cambia tra inbound e outbound non sono tanto gli strumenti, non è solo una questione se siano meglio il social o la televisione oppure il sito o il volantino.
Anche un post o una campagna sui social con un messaggio o target sbagliato oppure un’email mandata a un database di sconosciuti sono interruzione e outbound. Lo stesso post e la stessa campagna studiata nel copy e nell’immagine per un pubblico specifico e la stessa email costruita a partire da ciò che interessa a chi ti segue, diventa inbound.
La vera differenza sta nell’approccio che nell’inbound mette il pubblico al centro e vede i contenuti come uno strumento per creare relazione.
L’inbound è per tutti?
Arrivati a questo punto forse ti stai chiedendo se l’inbound è un metodo che possono utilizzare tutti o è pensato per specifici settori o dimensioni dell’azienda.
La risposta, ancora una volta, è dipende: l’inbound può essere un approccio valido per tutti, dalla grande azienda alla piccola attività, dal negozio al professionista, in qualsiasi settore operi, a patto di tenere a mente alcuni aspetti:
- il primo punto parte dall’elemento centrale dell’inbound, il pubblico. Il primo passaggio da fare per trovare clienti online è capire se quei potenziali clienti online ci sono, se utilizzano i diversi canali e in quale modo, se sono abituati a fruire dei contenuti e quali preferiscono.
- L’inbound marketing non è gratuito: è vero che il costo probabilmente non è lo stesso che dovresti sostenere per acquistare spazi in televisione, su riviste o cartelloni pubblicitari, ma questo non significa che l’inbound non abbia un costo. Produrre contenuti di qualità è un investimento sia che sia tu a produrli (il tuo tempo ha comunque un costo!) sia che ti affidi a qualcuno che li produca per te.
- L’inbound marketing richiede diverse competenze: dall’uso degli strumenti, alla pianificazione della strategia generale, alla strategia dei contenuti, alla scrittura, alla realizzazione di video, grafiche…
- Richiede tempo: per creare buoni contenuti serve tempo. Creare un freebie, scrivere una newsletter, creare l’articolo di un blog, preparare una landing page, postare sui social… sono tutte attività che richiedono tempo e impegno.
- L’inbound non va banalizzato: in rete ci sono tantissimi venditori di funnel. Sì, volevo proprio scrivere funnel e non fumo, ma qui i due termini sono sinonimi! “Ti spiego il funnel che ho usato per fare 10 k in un solo mese” o “Ti svelo il funnel per trovare 10 clienti al giorno”. Come hai visto in questo articolo, fare inbound non significa semplicemente progettare una sequenza di email a partire da un freebie, ma vuol dire partire da una profonda conoscenza del tuo pubblico di riferimento e del tuo contesto per poi studiare contenuti e azioni su misura, com’è possibile quindi replicare le azioni e i contenuti di qualcun altro con altre caratteristiche?
- La strategia di inbound deve essere più o meno complessa a seconda della complessità del prodotto o servizio che proponiamo. Inutile proporre molte passaggi tra freebie, form da compilare, email… se quello che vogliamo vendere ha un processo d’acquisto semplice, così come non possiamo pretendere di vendere un prodotto o servizio complesso (per costo e tipologia) con un post che manda a una landing page dove acquistare online.
- Non è detto che un approccio inbound escluda l’uso anche di mezzi outbound utili per esempio per aumentare la conoscenza del brand. Il web marketing non esclude a priori una campagna offline più tradizionale, dipende dalle risorse che hai a disposizione, dal tuo pubblico, dal tuo prodotto o servizio.
Come avrai capito l’inbound marketing è un approccio molto valido, ma va conosciuto e capito nelle sue dinamiche e funzionamento e richiede impegno, energie e risorse.
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Se ancora non hai una strategia e credi che l’approccio inbound sia quello giusto per te, posso aiutarti a studiare la tua strategia per definire canali, azioni e contenuti per far conoscere la tua attività e per far conoscere e vendere i tuoi prodotti o servizi.
